Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

Смотреть картинку в полный размер

Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная природоведения, вы не сможете правильно решить ни одной математической задачки маркетинга. Итак, поехали ((ц)Ю. Гагарин).

Первое слово: продажи

Первое главное слово маркетинга – продажи. Цель маркетинга – рост продаж и прибыли, которая образуется от этих продаж. Никаких других целей у маркетинга быть не может. Маркетинг оказывает влияние на продажи через потребителя, покупателя, продавца, журналиста, чиновника – на всех тех, кто не подчиняется напрямую и не состоит в контрактных отношениях с вами. Генеральный директор может приказать маркетологу поднять спрос на рынке и долю рынка, но маркетолог не может приказать потребителям совершать чаще покупки на большую сумму денег. Зато у него есть свой, особенный инструментарий по оказанию влияния буквально на две вещи: 1) отношение потребителей к чему-нибудь, 2) поведение покупателей во время покупки. Одно дополняет другое и позволяет маркетингу делать offset - сдвигать продажи и прибыль в лучшую сторону относительно уровня горизонта – тех продаж, которые состоялись бы без маркетинга и его бюджета. Зайдем со стороны продавца: в его прямые обязанности входит нарывание клиентов (дилеров, дистрибуторов, сетей), заключение контрактов, прием заказов, отгрузка со склада и любовь к продавцу следующего уровня. Классический sales (продавец) не может оказать влияния на потребителя и покупателя, он может лишь обеспечить товар на полке и складе магазина. У продавца нет инструментов для роста продаж, зато полно инструментов для их падения – например, когда товар не доходит до магазина и покупателя. Напротив, все инструменты для роста продаж находятся в руках маркетинга, а вот инструментов для обрушения продаж вниз у маркетолога не так уже много. Другими словами, если продажи растут – ищите заслуги маркетинга, если падают – причина скорей всего лежит ближе к продавцу.

Второе слово: стимулирование

Знакомая ситуация: товарная матрица сформирована, поставщики и клиенты найдены, операционная деятельность выстроена, но продажи идут вяло, их объем не покрывает текущие расходы, и к тому же имеет устойчивую тенденцию к падению. Что делать? Стимулировать. Что стимулировать? Продажи. Как стимулировать? Решительно. Стимулирование – это насилие над естественным ходом вещей. Стимулирование – это когда вы правдами и неправдами заставляете дилера, товароведа, байера сети взять не тот товар и не в том количестве, в котором он хотел бы. Вы прибегаете к целому арсеналу манипуляций и денежных мотиваций, чтобы переместить товар с вашего склада на склад клиента, магазина. Эта операция называется стимулирующими акциями торгового маркетинга «на полку!». Посмотрим, что происходит с товаром дальше: Он либо «зависает», блокируя дальнейшие отгрузки, либо «продается» конечному покупателю, который этот товар употребляет, эксплуатирует, выпивает и съедает. Товар, «уходящий в лёт» - редкое явление, как говорится, Новый год чаще. А еще чаще товар действительно «зависает», доводя до белого каления продавцов всех уровней. И чтобы этого не произошло, необходимо осуществить еще одно насилие – теперь над конечным потребителем. «Только сейчас, только у нас - скидка-подарок-поцелуй-в-щечку» - все та же манипуляция и мотивация заставляют купить потребителей не тот товар и не в том количестве, который они намеревались. Эти операции называются стимулирующими акциями торгового маркетинга «с полки!».

Третье слово: бренд

Хотя бренды существовали еще в древнем Риме, только в середине прошлого века мировая маркетинговая мысль оценила все выгоды, которые дает бренд. Немного природоведения – что такое «бренд»? Внимание, правильный ответ: бренд – это не «что», бренд – это «когда». Мы ощущаем, что имеем дело с брендом, когда:

Марочный продукт продается «сам», без постоянных стимулирующих акций

Мы назначаем на марочный товар цены выше конкурентов, а он все равно продается

Все попытки наших конкурентов сделать вид, что у них есть «аналог» нашему марочному товару, кончаются ничем

Потребители добровольно и бескорыстно рекомендуют наш товар друг другу.

Когда вы имеете дело с брендом, а не просто с товаром, экономика продаж получается куда более экономной и куда более устойчивой. Вы можете на какое-то время вообще перестать инвестировать в маркетинг, а продажу будут идти, как ни в чем не бывало, потому что ваш бренд на постоянной основе покупают миллионы и миллионы потребителей, он вошел в их жизнь, в привычку, и им даже в голову не приходит поменять его на что-то новое.

Конечно, бренды не валятся с неба, не находятся в капусте, лояльные потребители не выращиваются в теплицах и оранжереях. Чтобы построить бренд, требуется много усилий, творчества, денег, повседневной заботы, чтобы «бренд не заболел» какой-нибудь «смертельной маркетинговой болезнью». Сила бренда – в привязанности потребителей к нему и количеству этих самых лояльных потребителей. В свою очередь, чтобы добиться позитивного отношения потребителей к бренду, переходящего в приверженность, придется решить в голове потребителя семь ключевых задач:

Сделать однозначную идентификацию бренда в головах потребителей – чтобы ни при каких условиях они не спутали его с другими товарами

Вписаться в стереотипы восприятия категории продукта, общие для всех.

Выделиться отличительными достоинствами продукта и упаковки на фоне конкурентов

Добиться согласия потребителей с восприятием качества и его соответствия цене

Внушить доверие к производителю и бренду, который не подведет в будущем

Отослать теплый эмоциональный посыл, «воздушный поцелуй» потребителям

Пропагандировать и отстаивать ценности социальной группы, с которой себя идентифицируют потребители

Алгоритм продвижения брендов

Все несчастные бренды несчастливы по-своему, все счастливые бренды счастливы одинаково – так позволю себе вольно перефразировать писателя Л. Толстого.

Все начинается с идеи, с задумки. Бренд без идеи – как человек без ДНК, не выживет. Идея бренда есть видимая часть айсберга идеи бизнеса, идеи конкуренции на рынке. Что мы делаем, что кому даем, почему они на это поведутся, точка прибыли, точка безубыточности – по этим вопросам надо договориться на берегу. Иначе, когда бренд бросят в рыночную стихию учиться плавать, у нас может не оказаться даже спасательного круга. Такие решения принимаются как на основе расчетов, так и на основе бизнес-интуиции. Имхо, интуиция, основанная на расчетах – лучше, чем просто интуиция или просто расчеты.

Второй шаг – ассортимент предложения. Он определяет потенциал, «потолок» роста продаж, поскольку объем продаж не может быть больше чем рынок, чем все продажи в категории, и излишнее увлечение «нишевостью» неизбежно приведет к худшим финансовым показателям бизнеса. Наилучшие шансы у предложения в крупных и растущих сегментах, наихудшие – в падающих, о чем нам честно рассказывают уже тридцать лет профессора Бостонской Консалтинговой Группы в своей знаменитой «матрице БКГ».

Третий шаг – разработка продукта и упаковки. Качество предлагаемых продуктов повлияет впоследствии на повторные покупки (см. дальше), а дизайн упаковки выполнит ряд задач по стимулированию первой покупки за счет воздействия упаковки на полке, и построения позитивного отношения к бренду.

Четвертый шаг – дистрибуция и торговый маркетинг, вход в сети и матрицы дистрибуторов, ввод ассортимента, обеспечение товара на полках с помощью стимулирующих акций «на полку!» и мерчандайзинга. И как только ввели – тут же стимулирование первых покупок конечных покупателей с помощью акций «с полки!». Двухтактный двигатель продаж «на полку!» и «с полки!» в розничных торговых точках позволит быстро набрать покупательскую аудиторию и создаст благоприятное отношение к новинке в торговой среде – репутацию «ходового товара, поддержанного маркетингом поставщика». Если при этом будет еще и позитивная реакция потребителей, высокий процент тех, кто после первой покупки и пробования продукта примет решение покупать его на постоянной основе, рост обнаружится и в отсутствии стимулирующих акций, что будет очень хороший знак.

Пятый шаг – реклама и PR. В отличие от торгового маркетинга, сосредоточенного в зоне покупки (ситуации покупки), в отличие от развития продукта и упаковки, определяющего отношение в зоне потребления (ситуации потребления), реклама действует в отрыве от ситуации покупки и потребления, в ситуации коммуникации – самой частой, в которой оказывается современный человек. С помощью рекламы можно достроить недостающие ступеньки отношения к бренду, которые не удалось построить с помощью продукта и упаковки. С помощью рекламы можно проанонсировать новинку и тем самым спровоцировать на первую покупку тех, кто ищет что-то новенькое. С помощью рекламы можно рассказать о стимулирующей акции «с полки!» и тем самым улучшить количество ее участников. Собственно, больше ничего реклама толком не умеет. У рекламы две стороны – креатив и медиапланирование. Креатив отвечает за содержательную часть, а медиапланирование – за доставку креатива до целевого потребителя наиболее экономичным образом. Креатив и медиапланирование делают разные люди, а нередко и разные агентства.

Шестой шаг – работа с лояльными потребителями. По-научному называется «введение в резонанс». Потребители традиционно доверяют рекомендациям друзей больше, чем рекламе, чем рекомендациям продавцов. Если вы накопили уже миллион-второй лояльных потребителей, есть прямой экономический смысл побудить их сделать искреннюю и бескорыстную рекомендацию вашего бренда своим друзьям. И теперь уже их друзья совершат первые и повторные покупки, ускоряя рост продаж и прибыли по бренду.

Разумеется, полезно измерять потребительское отношение и покупательское поведение, результативность и эффективность акций, рекламы и PR, особенно когда "все хорошо", чтобы знать как сделать "хорошо". Этим занимается маркетинговый анализ и маркетинговые исследования. Данные исследования вам обязательно покажут, что потребительская аудитория бренда находится в постоянной динамике: одни потребители уходят с бренда, другие новые наоборот приходят. Когда-нибудь приток новых потребителей по естественным причинам закончится, и все будут тыкать пальцев в вашу сторону и говорить «о-ля-ля, старый бренд». Если вы не подготовите к тому моменту достойную замену старику или не затеете масштабный ребрендинг, ваш бизнес будет обречен на медленное умирание.

Где об этом почитать

«Есть много, друг Горацио, на свете, чего не сыщешь в Интернете» - чистая правда. Скажу больше – большинство знаний, которые я использую на практике еще не вошли в книжки. Ведь у всякой современной научной мысли свой цикл эволюции – от теории к эксперименту, от внедрения к оценке и расчетам, от статьи в профильный научный журнал до семинаров, и только где-то совсем в конце этой цепочки фигурирует книжка за деньги и бесплатное выкладывание в сеть. Так что пользуйтесь возможностью задать вопрос автору и получить ответ на него на странице справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ http://www.structuravody.ru/exasory/, пока автор не закрыл часть материалов в связи с какими-нибудь обязательствами).

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Как формировать матрицы ассортимента для небольших магазинов, палаток, павильонов

Палатки, киоски, минимаркеты, павильончики - это все торговые точки с экстремально узкой полкой по сравнению с Гипермаркетами, Супермаркетами и Магазинами у дома. Ввиду того, что количество позиций SKU на полке ограничено, чтобы достичь максимального уровня продаж в этих точках, в матрице ассортимента должны присутствовать преимущественно бестселлеры - т.е. позиции, которые продаются в гипермаркетах и супермаркетах больше всего. Берете основную матрицу Магазина для дома и обрезаете ее до минимального значения количества позиций - это и будет матрица для киосков и палаток.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ