Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Смотреть картинку в полный размер

Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здоровье! Но все чуть сложнее.

Возьмем, к примеру, доступные данные Media Marketing Index компании TNS, любезно предоставленные автору рекламным агентством «Европаблисити» - epmoscow.ru. В разделе «покупательское поведение» можно найти прекрасную статистику (см. картинку). Однако чтобы ее успешно применить, придется воспользоваться богатым практическим опытом автора в проведении осмысленных акций на местах продаж.

54% покупателей супермаркетов позитивно реагируют на ценовые предложения, и только 12% в среднем покупают другой продукт под действием ценовой акции.

47% покупателей продуктов питания и напитков позитивно реагируют на подарки, примотанные к упаковке, и около 8%-10% в среднем покупают акционный товар, а не тот, который они намеревались купить, придя в магазин.

46% покупателей готовы участвовать в акции типа «3 по цене 2», однако это касается только старых, хорошо известных покупателям продуктов. Для новинок такие акции очень рискованны – и 1 упаковку сложно убедить купить на пробу, а тут сразу 3, хоть и 1 бесплатно. Вот и имеем на практике среднее значение P1(S)=6%.

Что такое P1

P1(S) – это важнейший параметр микроэкономической модели VPM, которые определяет стимулирующий эффект. Он берется от потенциала продаж категорийного сегмента в конкретном канале сбыта Vi*Vm и определяет прирост продаж в период акции как G1=P1(S)*(1-P0)*(Vi*Vm). Проще говоря, если в розничной сети, в которой, например, негазированная минеральная вода продается с полок на 100 млн рублей в месяц (Vi*Vm=100 мруб), а в отсутствии акции продажи нашей минеральной воды составляют долю P0=20% от оборота сети негазированной минералке, то, проведя стимулирующую ценовую акцию «желтый ценник» с P1=12%, мы получим прирост продаж с полки в этот месяц G1=0,12*(1-0,2)*100 мруб = 0,096*100 мруб. При этом сумма продаж G0+G1 во время акции составит (0,2+0,096)*100 мруб = 29,6 млн рублей, что на 9,6 млн больше, чем если бы мы акцию не проводили.

Правила проведения правильных акций

Насколько универсальны значения P1? Если соблюдены все правила, если акция подготовлена грамотно, то вполне универсальны. И при всякой ошибке, к сожалению, значения P1 уменьшаются.

Ключевое правило всех стимулирующих акций – вы можете получить реальный прирост продаж только за счет покупателей продуктов конкурентов. Когда вы провоцируете ваших лояльных потребителей (P0) на больший объем разовой покупки, происходит перераспределение продаж между сетями, по времени или по ассортименту. Чистый прирост продаж на периоде квартал-год генерится только аудиторией покупателей ваших конкурентов. Поэтому акция прежде всего должна быть интересна покупателям продуктов конкурентов, а не вашим лояльным потребителям.

Для ценовой акции ключевым является необходимость обозначения акционного товара на основной полке тем самым «желтым ценником». Если этого не будет, «акционность» цены смогут распознать только те, кто покупает ваш продукт на постоянной основе, т.е. P0. Прироста почти не будет. Отклонение цены вниз должно быть не больше 15%, иначе вы рискуете привлечь новых покупателей из нижних ценовых сегментов, которые ни за что не согласятся в последствии покупать ваш продукт по его настоящей стоимости – они давно уже приняли решение о том, в каком диапазоне цены им интересен данный продукт.

Для подарочной акции очень важен выбор подарка. Привлекательность подарка в глазах покупателей является главным стимулом. Если подарок не привлекательный для потребителей ваших конкурентов, прирост будет ниже, чем прогнозировался. Поэтому совать в подарок за покупку вашего товара другой ваш товар – не очень результативная идея, ведь он интересен прежде всего вашим потребителям и не интересен потребителям конкурентов. Важно и субъективное восприятие цены подарка покупателем. Например, шоколадный батончик, примотанный вами за 7 рублей, кажется покупателю стоящим по 12 рублей, ведь именно по 12 рублей он его видит на кассе. Другое дело, что далеко не всем нравятся шоколадные батончики. Поэтому требование к универсальности подарка, чтобы он подходил 80% покупателей, очень критично для успеха акции.

Сэмплинг, раздача образцов – это по сути бесплатная продажа, продажа товара со скидкой 100%, не приводящая к немедленным продажам продукта с полок по его настоящей цене. Надежды на повторные покупки (P2) после акции часто разбиваются о «неожиданно высокую цену» в ситуации нормальной покупки товар.

Дегустации – несомненно, самый дорогостоящий вид продвижения на местах продаж – могут отыграть себя только если ваш продукт 1) новый, 2) обладает выдающимися вкусовыми качествами.

Заочные лотереи, розыгрыши по типу «пришли код – получи приз», по опыту, дают максимум 10% участников от покупателей, причем в основном из постоянных покупателей вашего товара, доверяющих вам как производителю и организатору. В отсутствии дорогостоящих центров немедленной выдачи призов индекс прироста P1 для этих акций крайне невысокий.

Дополнительная торцевая-паллетная выкладка акционного товара, анонсирование акции плакатами на местах продаж (не в листовках, разбрасываемых в ящики!), конечно же усиливают эффект, по опыту, в 1,2-1,5 раза. Однако затраты на выкладку и рекламу акции стоит соизмерить с затратами на скидку, подарки и призовые фонды. Хорошая, математически обоснованная пропорция, когда выкладка и анонсирование занимают в затратах на акцию не более 30%.

Расчет показателей экономической эффективности акции

Акции на местах продаж – недешевое удовольствие. Проведение их в постоянном режиме не выдержит ни одна экономическая модель FMCG. Поэтому при выборе акций важно обращать внимание на соотношение прироста продаж к полным затратам на акцию G1/E1, и выбирать наилучшее (наибольшее) значение для тех акций, которые можно отмасштабировать в федеральном масштабе.

Разумеется, нет смысла затеваться с акциями, если прирост обещается быть низким по отношению к текущим продажам G1/G0<<1. Затраты на менеджмент акции не окупятся. G1/G0 должно быть не ниже 0,2. В нашем примере прирост 9,6/20=48% весьма достойный.

Другой показатель эффективности E1/(G0+G1), удельная стоимость акции по отношению к продажам, будет интересен финансовым планировщикам. Представьте им его не на периоде акции, а не полном отчетном периоде, например, квартал. В нашем примере с водой затраты на 15%-ю скидку составят E1=0,15*29,6 мруб + 0,5 мруб на выкладку = 4,44+0,5 = 4,94 мруб. Квартальные продажи G=G0+G1 составят 29,6+20+20=69,6 мруб, а бюджет акции к продажам E1/(G0+G1)=4,94/69,6=7,1%. Теперь этот % покажется им «не таким уж и чудовищем».

«Хвост» от акции

Хорошо проведенные акции по хорошим новым продуктам дают дополнительный прирост продаж и после акции. Этот рост определяется величиной G2=(Vi*Vm)*P1*(1-P0)*P2(0)*Pост на периоде после акции. Величина P2(0) – коэффициент повторных покупок – это заслуга бренд-менеджера, а не торгового маркетинга, поэтому приписать его в эффект акции не удастся. И еще важно: если ваш продукт старый, хорошо известный, от которого миллионы потребители отказались за многолетнюю историю отношений, остаточный потенциал новых потребителей Pост<<1 весьма мал, и даже бренд-менеджер не сможет его нарастить. А посему не ждите заметного постакционного эффекта от зрелых продуктов, дойных коров.

Вопросы за бортом

За пределами статейки осталось еще много вопросов. Например, зачем акции лидерам, если их эффективность у лидеров полки математически ниже. Или что делать в случае нишевого товара с низким значением потенциала сегмента Vm. Как считать акции «на полку!», мерчандайзинг, фирменные холодильники и что такое «акция по опустошению полки конкурента». Задавайте вопросы на страницах справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ, пополняя вопросы, вы пополняете ответы на них почти в автоматическом режиме. Ведь знаний и опыта у автора так много, что найдется ответ практически на любой вопрос.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети

Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки).

Проходимость - количество покупателей в месяц

Ширина полки - количество позиций SKU в категории, физический размер полочного пространства

Регулярность посещений покупателями - это магазин по пути, у дома, у офиса в шаговой доступности, где покупки совершаются практически ежедневно или магазин, в который специально ездят закупаться по выходным дням.

Метраж торговой площади и то, как себя сеть объявляет, например, "дискаунтером", тоже имеет значение, но в связи с перечисленными выше критериями.

Влияние формата на ассортимент матрицы и промо-активность

Широкая полка говорит о возможности ввода в ассортимент значительного количества позиций ассортимента - как бестселлеров, так и перспективных новинок, а также успешных нишевых позиций (см. подробнее Формирование матрицы ассортимента).

Гипермаркеты характеризуются высокой проходимостью, которая обеспечивает оборот в категории одного гипермаркета, сопоставимый с 10-50 оборотами магазинов в форматах "супермаркет" и "магазин у дома". Соответственно и промо-акция в гипермаркетах дает в 10-50 раз большую отдачу, поэтому это - приоритетная площадка для промо-активности.

Гипермаркеты, в которые люди едут специально за закупками в выходной день, должны иметь в ассортименте повышенную долю упаковок большого веса и объема, поэтому при вводе позиции ассортимента надо уделить внимание именно крупным упаковкам ходовых позиций, но небольшим упаковкам новинок, чтобы повысить количество покупок на пробу.

Узкая полка, небольшое количество позиций ассортимента в категории говорят о том, что мы должны войти с матрицей, в которой в основном бестселлеры, наши самые ходовые позиции. На остальные просто не останется места на полке. Такие магазины не формируют новый спрос, они лишь используют тот спрос, который уже сформирован гипер-маркетами и супермаркетами с широкой полкой. Часто такие магазины являются "дискаунтерами" в формате "магазину у дома".

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ