Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов

Этап первый - задача

Не доверяйте агентству формулировать задачу – это только ваше право, и одновременно ваша обязанность. Напишите, что вы хотите увидеть в конце концов – опишите этот будущий результат любыми понятными вам словами. Сформулируйте цель – что вы получите в результате применения этой рекламы. Укажите целевую аудиторию, опишите ее коротенько с точки зрения отношения к продукту и бренду, покупательского и коммуникативного поведения. Сформулируйте своими словами мессадж, рекламное сообщение – что конкретно должно остаться в голове целевой аудитории в конце концов. Это ни в коем случае не финальный текст, но именно то, что по вашему замыслу осядет в голове потребителей или покупателей и решит маркетинговые задачи. Зафиксируйте четко требования – список критериев, которые вы будете использовать при оценке конечного продукта - пусть креаторы знают, на что им надо обратить особенное внимание. Обозначьте лимит бюджета – границу затрат, за которые нельзя выходить. Пропишите четко юридические аспекты – авторские права, права на использование, регион и срок использования образов и креативной продукции. Все, креативный бриф готов, отсылайте его креативной группе. Задача должна быть сформулирована четко и одозначно, и, важно, коротко - бриф на то он и бриф, чтобы быть кратким. Подробнее – в файле pdf.

Этап второй - бэкграунд

Подберите подробную информацию, описывающую продукт, бренд, бизнес, целевую аудиторию, и доведите ее до сведения креативной команды. В отличие от четкой и краткой задачи, здесь ем больше деталей – тем лучше. Чем лучше креаторы будут понимать, с чем они имеют дело, тем точнее они будут решать задачу, тем больше «дров» они смогут спалить в «костре» рождения удачной креативной идеи. Хороший креатив рождается при соотношении входящей информации в голову креатора к выходящим идеям как 10:1 – доказано столетней британской практикой. На этом этапе очень важно общаться именно с креаторами: идейщиками, художниками, дизайнерами, режиссерами, композиторами, а не только с эккаунт-менеджером, приставленным к вашему заказу. Подробнее – в файле pdf.

Этап третий – креативная идея

Что есть креативная идея – это сочетание двух и более образов в их взаимодействии. В рекламном ролике – сюжет. В печатном дизайне – яркая иллюстрация мысли текстами и картинками. Образы в креативной идее еще не настоящие, они лишь обозначены в эскизах, скетчах, синопсисах, критиковать их рано. Сконцентрируйтесь при выборе на взаимодействии, на сюжете, на сочетании. Сопоставьте идею с задачей – какой из предложенных вариантов лучше всего ее решает и решает ли. Всегда добивайтесь от креативной команды идеи, которая ясно, ярко и доходчиво решает именно вашу задачу, а не какую-то другую. Ни в коем случае не пересматривайте задачу «под идею» - потеряете время и деньги. Если увидите, что креаторы идут куда-то не туда, повторите им три или пять раз задачу, еще и еще раз процитируйте им детали бэкграунда. Люди – не компьютеры, и если до потребителей рекламное сообщение доходит на 3-й - 5-й раз, то почему креаторы должны понимать его с первого слова? Подробнее – в файле pdf.

Этап четвертый – художественные образы

Художественные образы создают художники. Это не тавтология, это – железное правило. Дизайнер может эффектно расположить образы, созданные художником, но только художник способен их создать из ничего. Режиссер может удачно смонтировать лучшие дубли, но только актер сможет их сыграть. На данном этапе вы выбираете только визуальные образы, шрифты, актеров, декорации, реквизит, диктора, музыку, текст… Вы не выбираете готовый продукт, поскольку продукт еще не готов. Подробнее – в файле pdf.

Этап пятый – дизайн и мастеринг

Идея есть, образы есть, теперь нужно из всего этого сделать конфетку. Расположить тексты и картинки, смонтировать ролик так, чтобы «зазвенело». Чтобы рожденный креатив был ярким, ясным, доходчивым и одновременно выглядел качественно, на высоком международном уровне. Это весьма рутинная, кому-то неприятная, но необходимая работа, и многим не хватает выдержки довести результат до блеска. По моему личному опыту, пятый этап предполагает не менее 5 «шкурок» со стороны заказчика: 3 «грубых» и 2 «мелких». По каждому элементу, по каждому образу, по каждому варианту их расположения на первом согласовании выделяете наиболее грубые, бросающиеся в глаза несоответствия и ошибки. На втором – корректируете их еще раз, поскольку никто и никогда за один раз не исправляет все в точности с замечаниями. На третьем согласовании ваши замечания касаются скорее расстояний, размеров, временных интервалов, но они тоже нужны и важны. Четвертая «шкурка» - тонкая, вы выписываете креаторам длинный список мелких замечаний по финальной доводке продукта до ума. Это одна из самых нервных стадий процесса, поскольку подрядчик уже не понимает, «что еще здесь можно улучшить», ваша задача – не сорваться на нервы, а спокойно, но настойчиво добиться внесения последних изменений. Наконец, пятая «шкурка» - предприемка после мастеринга (пре-принта). Вы оцениваете качество в целом. Если не создается ощущения высокого международного уровня, значит что-то где-то не доделано, не доведено, где-то есть ошибки. Вы четко формулируете подрядчику, что именно вас не устраивает, и информируете, что примете продукт «только при условии доведения до нужного уровня». Вы – клиент, вы платите, значит, вы – в праве требовать 100% работы, а не 98%, которые подрядчику часто кажутся «более чем достаточными» с точки зрения уже потраченных им времени и денег. Подробнее – в файле pdf.

А как же «быстро?»

За счет чего достигается высокая скорость при хорошем качестве, если процесс весьма затратный по времени – спросите вы. Отвечу – за счет того, что на каждой стадии решается строго определенная часть задачи, и будучи решена полностью, она уже не пересматривается в дальнейшем. От этапа к этапу вы двигаетесь поступательно. А теперь представим, что на стадии создания художественных образов вы вдруг решили подкорректировать задачу, дополнить ее некоторыми новыми соображениями – что будет? Правильно, вы возвращаетесь в начало вновь проходите весь путь. Это – потеря времени, как минимум, а где время, там и деньги. Или часто игнорируют этап бэкграунда или дают недостаточно избыточное (!) количество информации креаторам. В результате вы получаете креативные идеи, ни одна из которых не соответствует вашей задаче, и перед вами встает нелегкий выбор: пойти на «компромисс», загубив целую рекламную кампанию, или еще раз «прокачать» креативную группу информацией, чтобы они наконец «родили» правильную идею, пока не начались серьезные деньги на продакшен и мастеринг. Вот и получается, что 2 месяца на рекламный креатив и 3 месяца на дизайн упаковки – это минимально допустимые сроки, при которых не страдает качество. И любая попытка пересмотреть описанный выше алгоритм приводит к переделкам, увеличению сроков и, как следствие – замедлению и удорожанию креативных проектов.

Где взять хороших подрядчиков на креатив

Резонный вопрос, который задает себе бренд-менеджер, менеджер по развитию продукта и упаковки – а есть ли доступные для России по соотношению цена-качество и одновременно воспитанные на английских нормах эффективного менеджмента креативного производства? Да, есть. Ваш покорный слуга в свое время пропахал эту тему что называется «на пузе» и может ответственно порекомендовать вам несколько имен. Для упаковки – нет никого лучше Марка Притчарда и английского агентства Pritchards Creative, все проекты, сделанные Марком, были быстрыми, качественными и ценоэффективными. В области видеорекламы, по моему опыту, нет равных Студии компьютерной графики «Трехмер», которая в России делает то, что не везде в мире могут сделать, и опять же четкая технологически выстроенная организация процесса и как результат – ценовая эффективность. Огромное удовольствие всякий раз получаю в работе с закадровыми дикторами Юрием Деркачем и Еленой Соловьевой. К сожалению, пока не нашел подстать им хорошее интернет-агентство, которое не стыдно было бы включить в клуб «Структура Воды», но я оптимист и верю, что скоро и в этой нише появится достойное имя.

P.S. Файл 2006-го года с описанием менеджмента творческого проекта, который был написан специально для сотрудников департамента маркетинга, моих подчиненных, теперь можно свободно скачать в интернет по ссылке: Продюсирование креативных проектов.pdf.

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России в 1999-2008 гг.

Публикации по теме

brand_manager • Как интерпретировать графики в маркетинге
brand_manager • Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов
brand_manager • Толковый словарь терминов коммуникации в маркетинге для программистов и интернетчиков
brand_manager • О доверии как основном механизме управления отношением потребителей к бренду
brand_manager • Алгебра на службе гармонии или геометрия - в помощь дизайнерам
brand_manager • Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Стартовый
brand_manager • Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Профи
brand_manager • Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Мастер

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети

Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки).

Проходимость - количество покупателей в месяц

Ширина полки - количество позиций SKU в категории, физический размер полочного пространства

Регулярность посещений покупателями - это магазин по пути, у дома, у офиса в шаговой доступности, где покупки совершаются практически ежедневно или магазин, в который специально ездят закупаться по выходным дням.

Метраж торговой площади и то, как себя сеть объявляет, например, "дискаунтером", тоже имеет значение, но в связи с перечисленными выше критериями.

Влияние формата на ассортимент матрицы и промо-активность

Широкая полка говорит о возможности ввода в ассортимент значительного количества позиций ассортимента - как бестселлеров, так и перспективных новинок, а также успешных нишевых позиций (см. подробнее Формирование матрицы ассортимента).

Гипермаркеты характеризуются высокой проходимостью, которая обеспечивает оборот в категории одного гипермаркета, сопоставимый с 10-50 оборотами магазинов в форматах "супермаркет" и "магазин у дома". Соответственно и промо-акция в гипермаркетах дает в 10-50 раз большую отдачу, поэтому это - приоритетная площадка для промо-активности.

Гипермаркеты, в которые люди едут специально за закупками в выходной день, должны иметь в ассортименте повышенную долю упаковок большого веса и объема, поэтому при вводе позиции ассортимента надо уделить внимание именно крупным упаковкам ходовых позиций, но небольшим упаковкам новинок, чтобы повысить количество покупок на пробу.

Узкая полка, небольшое количество позиций ассортимента в категории говорят о том, что мы должны войти с матрицей, в которой в основном бестселлеры, наши самые ходовые позиции. На остальные просто не останется места на полке. Такие магазины не формируют новый спрос, они лишь используют тот спрос, который уже сформирован гипер-маркетами и супермаркетами с широкой полкой. Часто такие магазины являются "дискаунтерами" в формате "магазину у дома".

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ