Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

Смотреть картинку в полный размер

Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сначала многочисленные программы и боты собирают данные, затем преобразовывают их в статистические данные. Продвинутые виджеты превращают данные в цветные столбики скаляров и… интернет-аналитик, сделав умное лицо, формулирует гипотезы о том, «что бы это значило». А ведь есть способ лучше, точнее и информативнее.

Как это по уму делается в офф-лайне

В офф-лайне уже лет 100 как существует четкое разделение количественных исследований на «панели» и «разовые опросы». В первом случае фиксируются данные по одному и тому же респонденту, развернутые во времени. Во втором – делается «мгновенное фото» мнения или реакции случайно выбранных респондентов. Глядя на коллективное фото репрезентативной выборки, мы можем только предполагать, что было за секунду до и спустя секунду после вспышки. Данные панельного исследования, например, пипл-метрики телевизионного смотрения TNS, дают точную развернутую во времени информацию о факте реального поведения респондентов. Так если мы это знаем, почему бы нам не воспользоваться для анализа фактической информацией, которая по-любому будет точнее предположений?

Как это делается в сети

Интернет сделал возможным и технически простым идентификацию пользователя и трекинг его персонального поведения как на сайте, так и на широких просторах сетей, порталов и сервисов. Для маркетолога это настоящий подарок – проследить поведение отдельно взятого индивида и сделать правильные выводы по юзабилити и веб-мерчандайзингу, основываясь на подробной и точной информации. Что вместо этого делают сервисы метрик? Они сливают матрицы и вектора в «тупые скаляры» (извините, если кого обидел математическими терминами – прим. АА), в которых в одной таблице вы видите суммы по входу клиента, во второй – суммы по переходам, в третьей – суммы по выходу… при полной потере связи между этими «столбиками». Большая часть полезной информации уничтожается статистическими выкладками, и аналитик просто вынужден фантазировать, достраивая недостающую, потерянную связь между данными, чтобы сказать хоть что-то осмысленное.

В сухом остатке

Построить панельную схему измерений несложно, автор сделал это на php+mysql на доступных сайтах еще в 2011-м. Чуть сложнее сделать визуализацию кластеров, когда пользователей больше 1000 в день. И здесь моих навыков технической веб-реализации уже не хватает. Поэтому я приглашаю вас сделать подобный виджет, используя самые современные методики маркетинга, и продавать его оптом в розницу многочисленным клиентам. Готов ответить на любые вопросы.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себе акция имеет смысл перемещения товара со склада поставщика на склад дистрибутора, что приводит к получению поставщиком выручки, улучшению cash flow, выполнению планов продаж менеджером отдела продаж и получении им премии. Эффективность акции зависит от ситуации:

Если в компании-дистрибуторе железная дисциплина, и все, что оказывается на складе должно немедленно оказать на полках магазинов, есть прямое влияние на эффект продаж через полку.
Если повышенный объем закупки товара поставщика приводит к снижению объему закупок товара конкурента (склад и деньги не "резиновые"), и это ведет к отсутствию продукции конкурента на полке конкурента, есть прямое влияние на эффект продаж через уходимость на фоне отсутствия товара конкурента.
Симметричная ситуация - если закупочная акция ведет к устранению ситуации дефицита товара на складе дистрибутора и устранению "дырок" на полках его магазинов, есть эффект уменьшения потерь продаж от низкой дистрибуции.
Если же за акцией по закупке следует требование акций для торговых представителей и товароведов по перемещению товара со склада дистрибутора на полки магазинов, значит вклад закупочной акции в продажи нулевой, значит акция не решает ни одной из задач, связанных с продажами.

Вклад в продажи закупочной акции рассчитывается по методике VPM для акций торгового маркетинга "на полку!". Результатом является прирост вследствие увеличения потенциала дистрибуции и матрицы в канале сбыта (дистрибутора) dG=d(Vi*Vm)*P0, где P0 - текущее значение доли розничных продаж товара в сегментах. Если в результате акции не растет значение представленности матрицы ассортимента d(Vi*Vm), значит прирост продаж нулевой, так как в следующий отчетный период, скорей всего будет недозакуплено товара ровно ту величину, на которую произошел дополнительный закуп по акции. Затратами E по закупочной акции являются бонус, скидка с объема отпущенного акционного товара и другие адресные затраты на акцию. Эффективность акции определяется соотношением d(Vi*Vm)*P0/E.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ