Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

Смотреть картинку в полный размер

Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно придумано в офф-лайне, и надо только аккуратно это приложить к интернету.

Качество или количество?

«Как-то Людвиг Фейербах поругался с Гегелем, разорвал на ём рубах и ударил мебелем»… Старик Гегель, сын финансиста и отец диалектики (см. портрет ), от души рассмеялся бы, увидев, как наши интернетчики чуть не лица бьют друг другу в дилемме «что важнее – качество кликов или количество кликов». Единство и борьба противоположностей – источник энергии развития, его «батарейка». Но можно безнадежно посадить свои батарейки, если спор между мыслью А и мыслью Б будет лежат только в плоскости выбора между А и Б. Гораздо интереснее найти некое В, которое внутри себя не содержит противоречия между А и Б. Собственно, это и есть диалектический способ разрешения споров. Но перейдем от философии к математике.

Что дает модель VPM

Микроэкономическая модель VPM идеально подходит для трассирования коммерческих сделок, поскольку внутри себя содержит три главных элемента:

V (Volume) – потенциальный объем сделок, зависящий от потенциала потребности клиента Vi и ограниченного нашим ассортиментным предложением Vm.

P (Probability) – вероятность успешной сделки, то, что она завершится покупкой у нас, а не у конкурентов.

M (Margin) – маржинальность сделки, наш гросс-доход с нее (без учета затрат по клиенту).

Модель утверждает, что оборот по каждому отдельному клиенту рассчитывается как Gi=(Vi*Vm)*P(i), а гросс-маржинальная прибыль GM(i)=Gi*M(i). Теперь вы можете очень четко проследить инвестиции Ei в каждую конкретную сделку и ограничить их неким лимитом Ei(1-X)*Gi*M(i). Вероятность P по истечении периода времени диалектически превращается в фактическую частоту успешных сделок по сравнению с неуспешными, «нулевыми» сделками. На что ушли наши инвестиции в сделку Ei:

Чтобы попасть в зону рассмотрения клиента с потенциалом сделки Vi.

Чтобы осведомить его о наличии у нас нужного ему ассортимента Vm.

Чтобы прогнать его сквозь «маркетинговую трубу» с максимальным подъемом предпочтения именно к нашему предложению P

Чтобы отстоять маржинальность сделки M

Принципы VPM утверждают, что на массиве сделок именно такая последовательность дает максимальный результат от усилий инвестиций: сначала Vi*Vm, затем P, затем M. Любая перестановка последовательности действий уменьшает прибыль. Но «вернемся к нашим баранам» и выстроим модель расчета conversion rate для продающего сайта интернет.

От Запроса до Заказа

Seo и директ разными способами выполняют одну задачу – «доставляют» до сайта новых клиентов с их потенциалом V, стартовой вероятностью сделки P0 и ощущением выгодной цены, влияющим на M. Выделим несколько check point данного бизнес-процесса:

CP1. На свой запрос пользователь поисковой системы видит массив ссылок – рекламных и нерекламных. Статистику запросов (с приличной задержкой по времени – прим. АА) любезно предоставляют Google и Yandex. Ни один параметр VPM нам неизвестен.

CP2. По клику пользователь переходит на конкретную страницу сайта (не обязательно стартовую) и становится посетителем. Пока параметры VPM не определены, хотя за переход уже заплачено.

CP3. Ознакомившись с предложением, посетитель обозначает, что он готов рассмотреть предложение Vm на сумму Vi*Vm и становится потенциальным покупателем. Если сделка осуществляется в оффлайне, то он отправляет форму заявки и на CP3 роль интернет заканчивается.

CP4.Только для интернет-магазинов с системой он-лайн оформления покупки. На данной стадии потенциальный покупатель оформляет заказ и становится просто покупателем. Сопоставив потенциальный интерес Vi*Vm и финальные заказа, мы можем судить о параметре частоты успешных сделок P.

Физический смысл конвертации кликов от контекстной рекламы и seo в продажи имеет отношение только к потенциалу Vi и только при условии, что он идентифицирован по ходу посещения сайта. Ни к Vm, ни к P, ни тем более к M это никакого отношения не имеет – на то влияют совсем другие механизмы. Второй печальный вывод – даже самая красивая статистика кликов без трекинга каждого посетителя от входа до заявки/заказа не дает никакой информации, которая может быть положена в основу расчета conversion rate в привязке к продажам и прибыли.

Что виновато, кто делает и как этого достичь

В отличие от математики, в физике любая задача имеет решения, причем их несколько, причем одно из них лучше остальных. Так и в маркетинге, который есть физика продаж, среди многообразия решений по расчету conversion rate есть хорошие, похуже и совсем никакие. Нас заведомо интересуют только хорошие.

Хорошим решением является привязка стоимости клика к объему успешных сделок Gi=Vi*Vm*P, для которых идентифицирован источник – откуда пришли. При этом мы помним, что ни Vm, ни P не имеют отношения к рекламе, но есть простой выход – прирост продаж к затратам считается как частная производная F(seo,direct)=dVi/dE(seo,direct)*(Vm*P). Предметом торга между агентством и заказчиком тогда выступает величина dVi/dE(seo,direct).

Идентификация Vi ранее точки CP3 – пока что утопия (по моему опыту – прим. АА) или не имеющие отношения к делу интерпретационные изыски от лукавого. Систему учета продаж, включая то, что регистрируется на сайте, придется выстроить так, чтобы параметры Vi, Vm и P рассчитывались отдельно. Учет того, что произошло с заявкой, с заказом нормальный здравомыслящий коммерсант не отдаст в открытый доступ, поэтому агентству лучше сразу оставить попытки получить доступ к конфиденциальной коммерческой информации для «проверки клиента на честность». Однако то, что от клиента необходимо получить в обязательном порядке – это обязательства выдавать статистику потенциала сделок Vi в регулярном режиме для отладки процессов seo и direct в детализированном виде распределение Vi по запросам, по источникам, по формулировкам контекстной рекламы.

Данный расчет conversion rate устраняет опасения клиента в «нагоне кликов», ведь они в реальности не дадут прироста Vi. Теоретически существует риск того, что клиент будет занижать прирост Vi, чтобы уменьшить затраты Ei, но поверьте моему богатому опыту работы на стороне клиента – затраты на seo и direct настолько относительно невелики, что фокусироваться на их сокращении себе дороже, особенно когда прирост продаж однозначно идентифицирован. «Клиент – всегда прав, когда платит», - гласит американская поговорка. «...И всегда не прав, когда не платит», - дополню я. Агентство тоже может выстроить у себя встречную VPM модель продаж услуг и использовать железную аргументацию цифр денег в переговорах с заказчиком.

Замкнуть цепь, чтобы пошел ток

Для доведения здравой и полезной идеи расчетов с заказчиком по conversion rate до логического завершения и четкой связи коммерческого результата и инвестиций в клики придется достроить ту часть «моста», которая идет с «берега заказчика». В этом поможет модель VPM и более чем 18-летний опыт «большого маркетинга» автора этой статьи, традиционно выступающего на стороне производителя и поставщика товаров FMCG.

Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Что означает Vm в файле Стандарты матриц и планограмм

Vm(%) - это потенциал предложения бренда в сегменте, взятый в % от всего потенциала категории в данном канале сбыта. Другими словами, Vm(%) - это доля продаж с полок сегмента от всей категории. Чем больше Vm, тем больший потенциал продаж имеет предложение бренда, и тем больший эффект приносят акции по стимулированию покупок.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ