Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

=="Имиджевый текст о Клиенте"...==

Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

==Как работает имиджевое сообщение==

Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

А) На рынках B-2-B и B-2-C услуг с преобладанием прямых сделок с клиентами, передача ощущения крупности, статусности компании, профессионализма и качества товаров и услуг способно сдвинуть распределение вероятности успешной сделки P в сторону повышения по сравнению со стартовым номинальным значением P0. Инвестиции усилий и денег в имиджевую составляющую возвращаются через А) уверенность в продавце, Б) уверенность в товаре, В) ощущение качества товара, соответствующее его цене, Г) исключения из рассмотрения покупателем конкурентов, в чьих предложениях имиджевой составляющей нет. Попросту говоря, вы можете написать от руки красной краской на заборе ШИНОМОНТАЖ, а можете сделать витрины автосалона с тонированными стеклами и объемной светящейся вывеской. Понимаете разницу в эффекте и аудитории?

B) B-2-C в FMCG с преобладанием торговых дистрибуционных цепочек и розничных сетей. В применяемой мною модели построения бренда Customer Based Brand Equity (by Kelly) выделяются 6 составляющих позитивного отношения к продукту и бренду, определяющих ту самую лояльность и приверженность:

1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

C) Капитализация брендов и бизнесов, IPO и т.д. Поскольку здесь "рулят" ощущения многотысячной толпы акционеров, то и зависимость от стиля и формы подачи информации очень существенная. Экспертные оценки авторитетных компаний - это хорошо, но оценки + ощущения в толпе акционеров, как говорится, сильно лучше (дороже, прибыльнее, выгоднее).

В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

==О клиентах или компании==

Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

==Стиль подачи==

Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

Требования к содержательным материалам бренда

Тон сообщений:

Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

Стиль сообщений:

Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

Язык:

Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Что такое Технологии результативного маркетинга

То, что хранилось за семью печатями в сейфах головных офисов интернациональных корпораций, теперь доступно российским компаниям. Технология результативного маркетинга - это система показателей, современных методик измерения и микроэкономического моделирования, доведенная до состояния быстрого, удобного и понятного инструмента принятия решений и планирования результативного маркетинга топ-менеджерами, директорами по маркетингу, менеджерами отдела продаж, менеджерами трейд-маркетинга, бренд-менеджерами и продакт-менеджерами вашей компании.

Технология результативного маркетинга позволяет определить вклад маркетинга и отдельных его инструментов в результаты продаж, рассчитать распределение маркетингового бюджета по инструментам, дающее наибольший прирост продаж, определить наиболее результативную матрицу ассортимента и ценовую позицию, рассчитать вклад акций в результаты продаж и сформировать план трейд-маркетинговой активности, дающий максимальный прирост продаж от трейд-маркетинговой активности, быстро выбрать из десятков вариантов медиаплан, обеспечивающий максимальный прирост продаж от рекламы, скорректировать дизайн в сторону увеличения продаж, создать креатив рекламы, обеспечивающий максимальный результат продаж от рекламы, поставить задачи бренда, обеспечивающие максимальный прирост продаж от коррекции отношения покупателей к бренду.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ