Файлы пакетов инструментов для бизнеса EXASORY SHOP содержат стандартные шаблоны, расчетные таблицы, наглядные образцы и примеры, подробные инструкции к применению.
Освоение инструментов подобно освоению нового мобильного телефона. Вы видите образец, стараетесь повторить его с учетом особенностей вашего рынка и бизнеса. Если вы сталкиваетесь с затруднениями, почитайте инструкции. Если не находите ответа в инструкции - заходите на страницу поддержки и получаете ответ на похожий вопрос в режиме он-лайн в разделе «ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ». Если же вы не находите подходящие вопросы в контекстном списке, вы задаете его авторам по имейл с помощью формы.
all • Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг
all • Кто придумал название ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
all • Как использовать стандартные документы - инструменты Marketing Toolkit
all • Показатели микроэкономической модели VPM - что означают
all • Почему задание на тендер есть только в пакете Brand Manager Toolkit
all • Андрей Алексеев автор системы маркетинговых инструментов
all • Marketing Toolkit - современные инструменты для маркетинговой деятельности предприятия
• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга
Смотреть картинку в полный размер
Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.
Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.
Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».
Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.
Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.
А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.
Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:
В Ситуации А:
В ситуации Б:
Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.
Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:
Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.
management • Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании
management • На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
management • Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.
management • Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"
management • Теория споров: организация эффективных споров, часть 4
management • Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3
management • Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
management • Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2
management • Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1
management • Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас
management • Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца
management • Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)
management • Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить
management • Как заставить работать шаблон
• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive
Главная 
Каталог услуг
Инновации
Структура воды
Клуб
EXASORY