На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети

Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки).

Проходимость - количество покупателей в месяц

Ширина полки - количество позиций SKU в категории, физический размер полочного пространства

Регулярность посещений покупателями - это магазин по пути, у дома, у офиса в шаговой доступности, где покупки совершаются практически ежедневно или магазин, в который специально ездят закупаться по выходным дням.

Метраж торговой площади и то, как себя сеть объявляет, например, "дискаунтером", тоже имеет значение, но в связи с перечисленными выше критериями.

Влияние формата на ассортимент матрицы и промо-активность

Широкая полка говорит о возможности ввода в ассортимент значительного количества позиций ассортимента - как бестселлеров, так и перспективных новинок, а также успешных нишевых позиций (см. подробнее Формирование матрицы ассортимента).

Гипермаркеты характеризуются высокой проходимостью, которая обеспечивает оборот в категории одного гипермаркета, сопоставимый с 10-50 оборотами магазинов в форматах "супермаркет" и "магазин у дома". Соответственно и промо-акция в гипермаркетах дает в 10-50 раз большую отдачу, поэтому это - приоритетная площадка для промо-активности.

Гипермаркеты, в которые люди едут специально за закупками в выходной день, должны иметь в ассортименте повышенную долю упаковок большого веса и объема, поэтому при вводе позиции ассортимента надо уделить внимание именно крупным упаковкам ходовых позиций, но небольшим упаковкам новинок, чтобы повысить количество покупок на пробу.

Узкая полка, небольшое количество позиций ассортимента в категории говорят о том, что мы должны войти с матрицей, в которой в основном бестселлеры, наши самые ходовые позиции. На остальные просто не останется места на полке. Такие магазины не формируют новый спрос, они лишь используют тот спрос, который уже сформирован гипер-маркетами и супермаркетами с широкой полкой. Часто такие магазины являются "дискаунтерами" в формате "магазину у дома".

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу:

<<< Поменять страницы местами

Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Смотреть картинку в полный размер

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репутация «территории халявы», и сама постановка вопроса о монетизации ресурсов за счет оплаты чего-либо пользователями вызывает скепсис и нервный тик.

Причем тут реклама?

Все просто: интернет «слизал» бизнес-модель с медиабизнеса, в котором есть бесплатные медиа и покупатели их аудитории – рекламодатели. Рекламодатель, давая рекламу, надеется изменить отношение или поведение своих целевых потребителей и через это получить взамен выручку, прибыль, позиции на рынке, благоприятные для капитализации брендов. Для принятия решений компании используют медиапланирование, в котором ключевыми показателями являются:

Reach1+ (Cover / Охват) – охват, количество людей, столкнувшихся с рекламой не менее 1 раза

OTS, GRPs – количество контактов с рекламой, математическая сумма всех контактов всех людей, столкнувшихся с ней.

Frequency, Reach X+, av. OTS – показатели интенсивности «рекламной дозы»

CPT, CPP и др. – стоимостные показатели, отношение затрат к результатам.

Медиапланирование, основанное на математических расчетах как сделать больше за те же деньги, очень, быстро приводит к неутешительным для большинства ресурсов выводам. А именно, если у вас нет хотя бы 20 миллионов уникальных посетителей, нет смысла использовать ваш ресурс как альтернативу телеканалу средней паршивости. Если стоимость показа баннера выше 100 рублей за тысячу (!) контактов, ни о какой ценовой конкуренции с традиционными СМИ на поле товаров массового потребления говорить не приходится - как бы вы ни убеждали клиентов с позиций тематической направленности, данные говорят о том, что реальная направленность (affinity index) не превышает 1,3-1,7. Исключение составляют, пожалуй, только ресурсы тематики B-2-B, где за каждой тысячей посетителей может стоять одна крупная оптовая сделка, которая окупит все затраты. Логичным результатом рекламной бизнес-модели монетизации является очень высокая конкуренция с традиционными СМИ, дележ и пилеж рекламных бюджетов и выделение топ-10 ресурсов, которые рекламодатели в принципе рассматривают для размещения рекламы. Собственно, логика этой бизнес-модели заставляет ресурсы нагонять аудиторию, теряя ее качество, вступать в конкурсное состязание между собой и традиционными медиа, где приз получают 0,0001% участников, а остальные 99,9999% остаются не у денег.

Где деньги лежат

Лежат они рядом с рекламой – в торговом маркетинге. Чаще всего бюджет торгового маркетинга больше, чем рекламный, а в компаниях среднего уровня практически весь маркетинговый бюджет уходит на трейд-маркетинг. В отличие от рекламы, целью которой обычно является строительство бренда или анонсирование акций, у торгового маркетинга более «очевидная» задача – дистрибуция, сервис продавца, мерчандайзинг, стимулирующие акции «на полку!» и «с полки!». Все это приводит к быстрым и видимым результатам, а стало быть и к высокой мотивированности компаний к инвестициям в эту часть деятельности. Интернет-ресурсы могут дать этим службам лучшую контролируемость бизнес-процессов, платформы для осуществления акций, повышение производительности труда сотрудников и многое другое. Разумеется, для этого ресурс должен перестать быть «стенгазетой», а научиться быть интерактивным и запоминающим клиента «в лицо».

Чуть подальше «лежит» тест-маркетинг. Если вы смогли заставить взаимодействовать людей с товаром (не с брендом!) виртуальном пространстве, ценность аналитики, полученной по результатам тестового запуска новинки невозможно переоценить – ошибки маркетологов и бренд-менеджеров повылезают на ранней стадии, и компания-производитель вовремя скорректирует маркетинговую стратегию, сумеет избежать недоумения потребителей на ранней стадии и выйти на офф-лайновый рынок с наилучшим решением. Интернет технически дает четкую идентификацию потребителей и их связей между собой, что позволяет вычислить не только ключевые аспекты отношения потребителей (читай – контекст), но и их покупательского поведения, в частности коммуникации word-of-mouth, вокруг которой сейчас наворочена «партизанщина», граничащая с «хиромантщиной», «ворожбой» и «ясновиденьем».

Следующий логический шаг может вообще уничтожить рекламный рынок. Представьте себе, что вся коммуникация вокруг бренда, товара, происходит непосредственно во время покупки, а покупки становятся настолько легко совершаемыми, «однокнопочными», что их можно сделать из любой ситуации – хоть из кинотеатра, хоть из душа. Конечно, речь идет не о банальных «интернет-магазинах», виртуальных витринах средней информативности без единого продавца, это совсем новый формат торговли, который только зарождается в США и Великобритании. Для нас же важнейшим является вывод, что, как только появится эта возможность, между рекламой и непосредственными прямыми продажами компании скорей всего выберут второе.

Формула прибыли в интернет

Расчеты, расчеты и еще раз расчеты - вот что позволит вам монетизировать ресурс быстрее других. Оставим в покое по этическим причинам «наркоманскую» схему монетизации через потребителя, которого сначала подсаживают на халяву, а потом по-тихоньку выуживают за нее деньги. Главное – решить уравнение:
Прибыль производителя > Прибыль ресурса > Кажущиеся затраты пользователя
Прибыль производителя выражается формулой d(Vi*Vm*(P0+P1+P2)*M)-E>0.
Сделайте так, чтобы у производителя выросли Vi, Vm, P0, P1, P2, M и при этом снизилось E, и возьмите за это свое «fee». А когда понадобится опыт и знания в области маркетинга, обращайтесь в «Структуру Воды, эффективный действенный маркетинг», мы поможем продвинуть ваш ресурс среди заинтересованных компаний FMCG.

Все будет хорошо. С нашей помощью.
Андрей Алексеев, руководитель, structuravody@gmail.com, +7 916 676 3289.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ