На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети

Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки).

Проходимость - количество покупателей в месяц

Ширина полки - количество позиций SKU в категории, физический размер полочного пространства

Регулярность посещений покупателями - это магазин по пути, у дома, у офиса в шаговой доступности, где покупки совершаются практически ежедневно или магазин, в который специально ездят закупаться по выходным дням.

Метраж торговой площади и то, как себя сеть объявляет, например, "дискаунтером", тоже имеет значение, но в связи с перечисленными выше критериями.

Влияние формата на ассортимент матрицы и промо-активность

Широкая полка говорит о возможности ввода в ассортимент значительного количества позиций ассортимента - как бестселлеров, так и перспективных новинок, а также успешных нишевых позиций (см. подробнее Формирование матрицы ассортимента).

Гипермаркеты характеризуются высокой проходимостью, которая обеспечивает оборот в категории одного гипермаркета, сопоставимый с 10-50 оборотами магазинов в форматах "супермаркет" и "магазин у дома". Соответственно и промо-акция в гипермаркетах дает в 10-50 раз большую отдачу, поэтому это - приоритетная площадка для промо-активности.

Гипермаркеты, в которые люди едут специально за закупками в выходной день, должны иметь в ассортименте повышенную долю упаковок большого веса и объема, поэтому при вводе позиции ассортимента надо уделить внимание именно крупным упаковкам ходовых позиций, но небольшим упаковкам новинок, чтобы повысить количество покупок на пробу.

Узкая полка, небольшое количество позиций ассортимента в категории говорят о том, что мы должны войти с матрицей, в которой в основном бестселлеры, наши самые ходовые позиции. На остальные просто не останется места на полке. Такие магазины не формируют новый спрос, они лишь используют тот спрос, который уже сформирован гипер-маркетами и супермаркетами с широкой полкой. Часто такие магазины являются "дискаунтерами" в формате "магазину у дома".

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу:

<<< Поменять страницы местами

Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Смотреть картинку в полный размер

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы.

Считаем медиаэффект SMM

Рассмотрим следующую ситуацию (см. таблицу расчета на картинке). Мы завели страничку бренда в сети и рекламируем ее контекстным способом. Мы потратили много ума на таргетирование и уверены, что 80% охваченной показами аудитории – это наши целевые потребители. Мы купили рекламу по стоимости 50 рублей за переход, убедившись что доля переходов к показам составляет CTR=0,01, т.е. каждый показ нам обходится в 50 копеек, что соответствует CPT 500 рублей за 1000 контактов без учета целевой. На бюджете 5 млн рублей мы купили 100 тысяч переходов и 10 млн показов, из которых 8 млн показов пришлись на 1423 тысяч уникальных целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой хотя бы раз. Одного рекламного раза недостаточно для воздействия, поэтому нас интересуют частотные параметры 7+ и 10+ - количество целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой не менее 7 и не менее 10 раз соответственно. Первая «доза» соответствует воздействию на тех, кто знает бренд, является его действующим потребителем (P0). Вторая – на новичков, вновь приобретаемых потребителей бренда (P2). Не забудем также учесть тех, кто перешел на страницу, будем считать, что медиаэффект от рекламы состоялся, что добавит нам еще несколько десятков тысяч целевых потребителей, на которых проявится реклама. Итого стоимость рекламного воздействия на старых потребителей медиаэффект 7+ составит ~9 тыс. рублей за тысячу целевых потребителей, а тот же показатель для новых потребителей ~15 тыс.рублей за тысячу целевых потребителей.

Сравним с обычной рекламой

Теперь произведем расчеты эффективности для традиционной рекламы, например, на центральном телевидении. Здесь нам понадобится куда больший бюджет в 50 млн рублей, так как телевизионная реклама плохо масштабируется вниз по бюджету. Возможности таргетирования телевизионной рекламы на целевого потребителя невелики, и мы заранее смирились с тем, что среди тех, кто увидит рекламу, будет не более 15% целевых потребителей, остальные мимо цели. Здесь нет никаких «переходов на страницы», поэтому искомый медиаэффект равен в точности доле целевых потребителей, получивших не менее 7 и не менее 10 контактов с рекламой соответственно. Нетрудно заметить, что стоимость медиаэффекта при входных условиях, указанных в таблице очень близка к SMM – те же 9,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «семерочников» и 15,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «десяточников».

В чем подвох

Раскрою тайну: я нарочно подобрал условия задачи для SMM и СМИ так, чтобы стоимостные параметры сошлись. Это нужно, чтобы показать, при каких условиях реклама в соцсетях становится выгоднее рекламы в СМИ и наоборот. Все дело в «волшебстве таргетирования» - доле целевой аудитории в рекламной кампании. В данных примерах это соотношение составляет 80% к 15% для SMM и СМИ соответственно. Это означает, что для продуктов и брендов, чья целевая аудитория на рынке 15% от всей генеральной совокупности, минимальная доля таргетированной целевой в SMM должна быть не меньше 80%. Если доля целевой на рынке 20%, то никакое таргетирование не поможет SMM стать дешевле (выгоднее) телевизионной рекламы. Зато для доли целевой на рынке 5% достаточно преодолеть порог таргетирования в SMM в 30%. Для тех, кому трудно считать, публикую табличку:

Смотреть в отдельном окне

Разумеется, для разных площадок разные расценки, и в каждом конкретном случае хороший медиапланировщик может отловить свои дополнительные эффекты и может быть кто-нибудь сможет взять олимпийскую планку в 20%. Однако представленный выше расчет послужит хорошим шагом на пути избавления от некоторых мифов и предубеждений, которые под предлогом «невозможности посчитать» агентства навязывают клиентам на рынках FMCG.

Продолжение следует... Посчитаем все. С нашей помощью.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ