На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети

Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки).

Проходимость - количество покупателей в месяц

Ширина полки - количество позиций SKU в категории, физический размер полочного пространства

Регулярность посещений покупателями - это магазин по пути, у дома, у офиса в шаговой доступности, где покупки совершаются практически ежедневно или магазин, в который специально ездят закупаться по выходным дням.

Метраж торговой площади и то, как себя сеть объявляет, например, "дискаунтером", тоже имеет значение, но в связи с перечисленными выше критериями.

Влияние формата на ассортимент матрицы и промо-активность

Широкая полка говорит о возможности ввода в ассортимент значительного количества позиций ассортимента - как бестселлеров, так и перспективных новинок, а также успешных нишевых позиций (см. подробнее Формирование матрицы ассортимента).

Гипермаркеты характеризуются высокой проходимостью, которая обеспечивает оборот в категории одного гипермаркета, сопоставимый с 10-50 оборотами магазинов в форматах "супермаркет" и "магазин у дома". Соответственно и промо-акция в гипермаркетах дает в 10-50 раз большую отдачу, поэтому это - приоритетная площадка для промо-активности.

Гипермаркеты, в которые люди едут специально за закупками в выходной день, должны иметь в ассортименте повышенную долю упаковок большого веса и объема, поэтому при вводе позиции ассортимента надо уделить внимание именно крупным упаковкам ходовых позиций, но небольшим упаковкам новинок, чтобы повысить количество покупок на пробу.

Узкая полка, небольшое количество позиций ассортимента в категории говорят о том, что мы должны войти с матрицей, в которой в основном бестселлеры, наши самые ходовые позиции. На остальные просто не останется места на полке. Такие магазины не формируют новый спрос, они лишь используют тот спрос, который уже сформирован гипер-маркетами и супермаркетами с широкой полкой. Часто такие магазины являются "дискаунтерами" в формате "магазину у дома".

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу:

<<< Поменять страницы местами

Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

Смотреть картинку в полный размер

Проблемы интерфейса

Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, неоднозначность воспоминаний, эгоцентрические личностные предустановки к выбору знаний, эмоциональность, вмешательство сигналов периферийной нервной системы в сознание, большие затраты ресурсов для логической организации опыта и сумасшедшая скорость принятия спонтанных решений – это люди. Жесткая и быстрая логика, ограниченный ресурс памяти, большие затраты ресурсов на создание и передачу мультимедийных образов, быстрый интерфейс обмена данными между компьютерами и медленный с человеком – это компьютеры. Непохожие системы организации информации и работы с ней «соединены» медленными и малоёмкими интерфейсами: информация от компьютера получается человеком в основном через экран, информация от человека к компьютеру передается посредством клавиатуры, мышки. В то же время компьютеры и интернет во много раз повысили объем и скорость обмена информацией между людьми, а world-wide-web связал миллионы компьютеров между собой по быстрым, понятным только программистам протоколам. Несмотря на то, что уже целое поколение выросло с компьютером в руках или на столе, область компьютерного мышления и область человеческого мышления остаются в значительной степени изолированными, а область их пересечения – маленькой. И даже на уровне юзабилити сайтов веб-дизайнеры четко различают два функционала: это делается для людей, а это – для поисковых роботов.

Кто появился раньше – пользователь или программист

Первый программист был и первым пользователем написанных им программ. Будучи ограничен в возможностях первых компьютеров для реализации идей и задач, он был вынужден подчиняться системе команд микропроцессора и в дальнейшем обучать других пользователей пользоваться написанными им программами. Несмотря на то, что возможности компьютеров сегодня очень большие, архаичная доктрина «продвинутого пользователя» по-прежнему очень распространена. Возможно, это связано с тем, что программисты не торопятся уступать свой социальный статус пользователям, а не только с благородной миссией компьютерного просвещения. Чисто с психологической точки зрения можно понять, что им есть за что не любить маркетологов, которые всегда и везде ставят во главу угла потребителя, конечного пользователя. Ведь именно вмешательство маркетологов привело к появлению тренда «интерфейсов для домохозяек» и «эникейных персональных компьютеров», которое начало массово реализовываться сначала в виде «форточек» Microsoft, а потом и «пимпочек» Apple. Последний способ обмена информацией между компьютером и человеком не требует не только знаний программ, но и знаний обычного человеческого языка – наскальная живопись иконок и знакомые иероглифы-бренды делают успешным пользователем IPad-а сколь угодно неграмотного человека (не за это ли их так любят депутаты и чиновники?). Однако если тривиальность программ может быть скомпенсирована в какой-то мере нетривиальностью пользователя, то тривиальность пользователя, работающего с продвинутыми программами, ведет к тривиальным результатам. Похоже, в недалеком будущем следует ожидать некоей коррекции тренда тривиализации пользователя в сторону его «самомотивированной продвинутости» т.е. ровно в той части, в которой удастся сделать пользователя достаточно мотивированным, чтобы самостоятельно освоить возможности гаджета, иначе его потребительная стоимость для пользователя объективно будет снижаться.

Влияние на поведение

При всей малости области взаимодействия между компьютером и человеком, есть важный бихейвористский эффект, которые проявляется на людях, проводящих в интернете значительную часть своей жизни. Мелкая моторика движения пальцев рук, временные задержки, много открытых одновременно окон, обрывочной и мозаичность получаемой информации оказывают влияние на поведение людей, входят в привычку и проявляются не только в ситуации за компьютером, но и в обычном бытовом поведении. Так люди, часто набирающие смс-ки и посты в твиттер, склонны оперировать короткими фразами даже в обычном вербальном общении, где ничто и никто их не ограничивает в объеме знаков. Есть и более глубокие изменения, происходящие в психике активных пользователей интернет, требующие внимания специалистов. Не даром в сети ходит шутка, что человек, ретранслирующий оффлайновые привычки в онлайн, выглядит нелепо, а человек ретранслирующий привычки онлайна в оффлайн становится опасным. Заметьте, компьютер оказывает влияние на пользователя от сессии к сессии, а вот пользователь оказать влияние на компьютер самостоятельно, без привлечения программиста, не может. В свою очередь программист экономически зависит от инвесторов, а у тех могут быть сколь угодно далекие от пользователя цели бизнеса. Т.е. компьютерная область мышления влияет на человеческую больше, чем человеческая на компьютерную.

«Облачное» сознание

Человеческий мозг чем-то напоминает интернет: огромный граф связей между нейронами, области, отвечающие за свои участки нервной деятельности, кластеры, цепочки, символы, архетипы, ассоциативный поиск, распознавание образов, созидание и ретрансляция образов, символов и связей между ними, в том числе логических… Великолепный быстродействующий биологический механизм, локализованный в живом белковом теле человека. В каком-то смысле каждый человек носит в себе свой собственный интернет. Еще до 80-х годов прошлого века ученый, знаток, профессор сам по себе являлся кладезем знаний, почерпнутых из библиотек и собственного исследовательского опыта. Сегодня «знающий» человек – это скорее бледный юноша-компьютерщик, который умеет «скачать любые знания» из интернета. Стереотип «интернете есть все», только надо найти, прочно укоренился в сознании. Это уже привело к аберрациям, когда человек не запоминает информацию, полагая, что он быстро найдет ее в интернет. Мотивировка к образованию с той же легкостью подменяется возможностью найти «все, что нужно» в википедии. В пределе этого вектора мы видим человека, который хранит информацию не в своей голове, а в рассредоточенных по внешим хранилищам, площадкам, порталам и ЦОД-ам. То, что остается в собственной голове пользователя, имеет прикладной смысл для принятия оперативных решений с горизонтом планирования полминуты. Поскольку мышление предполагает оперирование с информацией, его скорость будет связана со скоростью доступа к информации и обязательно упрется в быстродействие интерфейсов. Если реализуется этот сценарий мышление людей в будущем станет более медленным.

Иллюзорная картина мира

Еще одна проблема взаимоотношений человека и интернет – достоверность информации. Есть классический опыт, когда при запросе на любой заведомо ложный ответ пользователь получает миллионы ссылок на него же, создающих иллюзию «правоты». Еще более выражена эта проблема в соцсетях, где человек может отфильтровать только тех френдов, мнения которых не вступают в противоречие с мнением пользователя, что асболютизирует субъективность суждений. Интернет не устраняет «розовые очки», напротив, он их масштабирует до огромных размеров. Механизм расширения спектра информации, повешения ее эффективности, по всей видимости, требует внешнего воздействия по законам развития систем.

Когда ждать прорыв во взаимодействии компьютера и человека

Мозг современного человека работает с крупными информационными объектами, насчитывающими миллионы связей между отдельными нейронами, центрами и полушариями. Воспроизвести такой объем в интерфейсе человек-компьютер пока не представляется возможным. Даже если вживить электроды в мозг, все равно скорость взаимодействия будет крайне низкой. Однако есть выход – когда сами по себе информационные объекты будут полностью реализованы внутри компьютеров и их сетей, а человек лишь будет манипулировать блоками и модулями как пазлами, не вдаваясь в подробности и детали. Но это только необходимое условие для реализации заветной мечты фантастов. Важным условием является трансформация управленческих стереотипов – вопрос, что и в какой степени человек отдаст на аутсорсинг компьютеру: базы знаний, рутинные операции или стратегическое управление своим мышлением. Пока, во всяком случае в России, мы видим, что компьютеру доверяются функции учета, хранения и управления действиями нижестоящего персонала, который в свою очередь не столько пользуется программами, сколько обслуживает формы программных интерфейсов. И это полбеды - нередко компьютерным программам поручаются и стратегические решения, оперирование крупными объектами информации и даже бизнеса (если бы не сталкивался лично, не упомянул бы). Когда программисты учтут человеческий фактор руководителей и исполнителей, когда они найдут решение, которое не вовлекает тяжелый ручной труд исполнителей для обслуживания интерфейсов программ, когда интерефейс программ будет помогать руководителям мыслить, а не подменять этот процесс собой, когда «избушка интернет» наконец повернется к конечному пользователю передом, и к программисту задом, тогда можно ждать прорыва. Не раньше.

Перспективы интернет-маркетинга

На видимом горизонте интернет-маркетинга просматриваются несколько важных событий, связанных со взаимодействием компьютера и человека:

Интернет и мобильный интернет безусловно будут главной площадкой для создания и отработки новых интерфейсов взаимодействия человека и компьютера. Каждый новый вид интерактивности будет генерить возможности для маркетинга, расширяя портфель интернет-маркетинговых инструментов.

Вероятно, оформится в явном виде отдельная отрасль «маркетинг-для-компьютеров», где целевой аудиторией будут являются не люди, а поисковые роботы, платформы соцсетей, программные продукты и компьютерные системы. Сейчас это явление существует, но в сильной степени сдерживается непониманием и разного рода «спамофобией» со стороны айтишников, обслуживающих компьютеры.

Разовьется принципиально новый класс гаджетов и ресурсов-агрегаторов, способных структурировать информацию и доводить ее до состояния функционально завершенных модулей, помогающих быстро мыслить и принимать решения. Направление «пимпочек» Apple останется достоянием массовых, но все менее конкурентоспособных и платежеспособных потребителей с тривиальными представлениями о мире.

Реклама товаров будет все ближе к местам покупки товаров, а места покупки товаров станут ближе к социальным сетям – как только закончится этап экстенсивного накопления эккаунтов неотвратимо начнется интенсивная монетизация, а одного рекламного рынка для этого мало – потребуется более насыщенная деньгами электронная коммерция. Это избавит пользователей от необходимости хранить информацию о параметрах товаров и покупок в голове и обсуждать их, не отходя от сети друзей, что изменит некоторые привычки и стереотипы, что «поход в магазин» это нечто отдельное от развлечений и общения.

Прогноз дело неблагодарное. Просьба не воспринимать взгляд на видимые перспективы в виде публичной оферты, но людям мыслящим, смотрящим вперед, а не назад, людям, делающим дело, данный взгляд может быть полезен.

Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг. Все будет хорошо. С нашей помощью.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ