Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себе акция имеет смысл перемещения товара со склада поставщика на склад дистрибутора, что приводит к получению поставщиком выручки, улучшению cash flow, выполнению планов продаж менеджером отдела продаж и получении им премии. Эффективность акции зависит от ситуации:

Если в компании-дистрибуторе железная дисциплина, и все, что оказывается на складе должно немедленно оказать на полках магазинов, есть прямое влияние на эффект продаж через полку.
Если повышенный объем закупки товара поставщика приводит к снижению объему закупок товара конкурента (склад и деньги не "резиновые"), и это ведет к отсутствию продукции конкурента на полке конкурента, есть прямое влияние на эффект продаж через уходимость на фоне отсутствия товара конкурента.
Симметричная ситуация - если закупочная акция ведет к устранению ситуации дефицита товара на складе дистрибутора и устранению "дырок" на полках его магазинов, есть эффект уменьшения потерь продаж от низкой дистрибуции.
Если же за акцией по закупке следует требование акций для торговых представителей и товароведов по перемещению товара со склада дистрибутора на полки магазинов, значит вклад закупочной акции в продажи нулевой, значит акция не решает ни одной из задач, связанных с продажами.

Вклад в продажи закупочной акции рассчитывается по методике VPM для акций торгового маркетинга "на полку!". Результатом является прирост вследствие увеличения потенциала дистрибуции и матрицы в канале сбыта (дистрибутора) dG=d(Vi*Vm)*P0, где P0 - текущее значение доли розничных продаж товара в сегментах. Если в результате акции не растет значение представленности матрицы ассортимента d(Vi*Vm), значит прирост продаж нулевой, так как в следующий отчетный период, скорей всего будет недозакуплено товара ровно ту величину, на которую произошел дополнительный закуп по акции. Затратами E по закупочной акции являются бонус, скидка с объема отпущенного акционного товара и другие адресные затраты на акцию. Эффективность акции определяется соотношением d(Vi*Vm)*P0/E.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу:

<<< Поменять страницы местами

Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Смотреть картинку в полный размер

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта статья обращена к интернет-компаниям, которые желают найти свое бизнес-счастье в плодотворном сотрудничестве с коммерческим бизнесом, продающим и покупающим реальные товары и услуги на так называемых «офф-лайновых» рынках. Первый шаг в этом направлении – понять, куда движется бизнес, чтобы не ошибиться с азимутом строящегося моста.

Что строит бизнес

Цель бизнеса – прибыль, прибыль берется из денег клиентов. Клиенты «обитают» на рынках. Механика обмена товаров и услуг на деньги клиента – сделка. Гроссмаржинальная прибыль по массиву сделок определяется общей формулой GM=V*P*M, где V – потенциал сделок по клиентам, P – вероятность успешной сделки, относительная частота успешных сделок, M – гросс-маржинальность сделок. Это фундамент.

Смотря в сторону интернет, бизнес желает видеть в нем инструмент по увеличению потенциала V, повышению вероятности успешных сделок P и, возможно, увеличению маржинальности M. Будучи конкурентным, бизнес объективно стремится к оптимизации затрат E и повышению уровня возврата инвестиций в рынки GMROI=((V*P*M)-E)/E, уменьшению порога входа в инвестиционный проект E0. Заметьте, оптимизация расходов E происходит при наличии результата продаж VPM, ибо в отсутствии его оптимизировать нечего.

«Привлечем новых клиентов!» - читает бизнес на многочисленных сайтах интернет-компаний и надеется, что это приведет к росту потенциала сделок V. «Увеличим конверсию» - вновь читает бизнес и лелеет надежду, что частота успешных сделок подскочит вверх. «Сэкономим кучу денег» - кричат объявления, и бизнес уже видит себя самым эффективным, самым оптимальным, самым конкурентоспособным на рынке. Что же на самом деле кроется за словами, и не ведет ли их безответственное употребление к недоразумениям и потере клиентов?

Что строит интернет

Попробуем взглянуть на предложения интернет-компаний глазами «офф-лайнового» бизнеса.

SEO. Заманчивое предложение с намеком на Емелю и самодвижущуюся печь и ароматом халявы – почти бесплатно! Как было бы здорово выйти в первые строчки поисковиков, получить большой поток посетителей и обменять им свой товар на их деньги. Однако «почти бесплатно» довольно быстро превращается в «не так уж и дешево», ведь сеошные программы – это многомесячные вложения, и за год набегает весьма круглая сумма. Так может результат великолепный? «Великолепность» результата проявляется в статистике посещений домена сайта и его отдельных «посадочных» страниц. Ежедневные тысячи радуют глаз яркими диаграммами статистик – хоть столбиками, хоть кружками, хоть пятнистыми далматинцами, вот только нет в этих статистиках значения V – потенциала коммерческих сделок по тысячам уникальных, но безликих и непонятных посетителей… А так хотелось бы его там видеть!

Конечно, давно уже ведутся разговоры, что пользователю поисковой системы важнее видеть не домен, а информацию, которой он может присвоить свой субъективный индекс доверия. И коммерсант вовсе не настаивает на том, чтобы все переходы шли на его сайт, ему важнее, чтобы они шли на его товар! Но пока что мы видим в выдаче Яндекса домены и страницы, поскольку доменной промышленности России тоже нужно что-то кушать.

Контекстная реклама. На первый взгляд, великая вещь. Порог входа в инструмент почти нулевой – сколько есть денег, на столько и отрекламируем. Результаты быстрый - гораздо быстрее SEO. И, казалось бы, такое замечательное таргетирование. Простите, а вот с этого места я хочу обсудить поподробнее.

В современном маркетинге и психологии есть такое понятие «предубеждение репрезентативности» (см. книжку «Правила и предубеждения», Тверски и Ко). Нет, это не имеет отношения к репрезентативности социальных опросов. Просто путем многочисленных экспериментов установлено, что человек, homo sapiens, склонен думать, что чем точнее он опишет целевого потребителя, чем большим количеством деталей он его наделит, тем с большей вероятностью он окажется прав. Пример: нам надо продать дизельную электростанцию владельцу загородного дома, электростанция брендовая, дорогая, соответственно владелец должен быть способен за нее заплатить, не соблазнившись дешевыми китайскими тарахтелками. Что делает специалист по контекстной рекламе – выделяет ядро запросов для реагирования, чтобы «более точно» определить контекстный портрет целевого покупателя, как скульптор, отсекает лишнее, выпиливая идеальную статую. Однако математика в части теории вероятности говорит обратное – чем меньше ограничений вы накладываете на целевой портрет, тем больше будет задето целевых покупателей, тем больше потенциал сделок V. Среднестатического покупателя не существует в природе! Все так или иначе отличаются от матожидания. И в нашем примере надо не уточнять «какие именно владельцы загородных домов» релевантны нашим «дорогим брендовым электростанцям», а наоборот расширять базу запросов, стараясь не пропустить ни одного из них. Какое уж тут таргетирование, какая тут точная настройка. Поверьте, между «ложной тревогой» и «пропуском цели» бизнес инстинктивно выбирает «ложную тревогу». Да, некоторые тонкие аналитики могут остаться не у дел и без зарплаты, но бизнесу на это в общем-то как бы помягче выразиться…

Опытные контекстники возразят, что оплата контекстной рекламы происходит за переходы, и можно «тонко порулить» самой рекламной фразой, попытаться поискать в ней отыскать те самые потенциалы сделок V, которые так ждут коммерсанты, и настроить провокатор переходов ровно на них. Однако впихнуть волшебную фразу на русском языке в 75 знаков – все равно, что засунуть пасту обратно в тюбик, немногим удается. Да и однозначную связь между потенциалом сделок по переходам посетителей V и волшебной фразой вам вряд ли удастся.

Вывод у бизнеса по инструменту «контекстная реклама» получается неутешительный: да, он дает видимое ограничение затрат и ощущение низкого порога входа в рекламу, но делает это за счет серьезного подчас катастрофического снижения потенциала продаж V. Т.е. реальное соотношение затрат и результата при контекстном таргетировании как правило ухудшается.

Генерация лидов. Если я ничего не путаю, слово «лиды» пришло в интернет из CRM и означает буквально «посетитель, определенный как потенциальный покупатель». Казалось бы, священный Грааль найден, но не все так радужно и просто. Как мы определяем лида, где мы определяем лида, по каким признакам мы считаем его лидом и какой потенциал сделки Vi этому лиду присвоить, и вообще человек это или бот? В ответах на эти вопросы содержится обширное поле для произвольных трактовок, необоснованных гипотез, размывающих ценность измеряемых результатов и в конечном итоге генерящих вместе лидами значительную статистическую погрешность, даже если интернет и бизнес полюбовно договорились о том, как их считать.

Простой пример: допустим, бизнес и интернет договорились считать лидами тех и только тех, кто выслал в адрес компании запрос на коммерческое предложение по сделке. Казалось бы железобетонный, отлитый в граните лид, указавший еще и объем потенциальной сделки Vi. После перезвона и коммерческого предложения выясняются подробности: 20% лидов не находятся по телефонам и имейлам, еще 20% не попадают в ценовой сегмент предложения, 40% рассматривают покупку через тендер, 20% просто хотели пообщаться по уже купленному оборудованию, спросить кой-чего. Месяц от месяца статистика «скачет», на нее оказывают влияние сезонность, активность конкурентов, множество факторов за пределами интернет-маркетинга, не позволяющие в точности выставить однозначные коэффициенты, да и бизнес уже не хочет всем этим морочиться, ему нужно, чтобы значение V*P*M росло. Если VPM растет – хорошо, надо разобраться почему и запомнить. Если VPM не растет – плохо, значит, канал не работает, надо разобраться и тоже запомнить почему. А «лиды» - ну что же, это один из многих промежуточных показателей, к тому же весьма субъективно определенный. И потому, если нет результата продаж, никакие рассуждения интернет-компании про лидов не принимаются.

Конверсия рекламы. В моделях «офф-лайнового» маркетинга уже много десятилетий действует понятие «рекламного отклика» или advertising response. Он рассчитывается как скалярное произведение двух векторов Ad.Resp=(Reach(X)*Q(X)), где Reach(X) – вектор (одномерный массив), доля целевых покупателей, получивших не менее X контактов с рекламой, Q(X) – реакция на рекламу в зависимости от количества контактов (тоже вектор). Рекламный отклик не является продажами, но может быть элементом, участвующим в модели продаж VPM. Модель эта, как и финансовая модель бизнеса – особо охраняемая информация. Наивно думать, что бизнес станет раскрывать ее сторонней интернет-компании. А стало быть, словосочетание «конверсия рекламы» не выходит за область «рекламного отклика» и тем более неверно его трактовать как «продажи».

SMM. На вопрос бизнеса «что может дать нам маркетинг в социальных сетях?» интернет часто делает загадочное лицо и вполголоса произносит «мы поддерживаем лояльность, но не ждите от SMM роста продаж». А зачем бизнесу лояльность потенциальных клиентов, если она не вносит вклад в продажи и прибыль? Лояльность имеет вполне коммерческий смысл, поэтому интуиция говорит, что есть у этого нового инструмента возможность повысить значения и V, и P и даже M. Проблема в отсутствии программных приложений и инструментария, с помощью которого было бы удобно искать потенциальных покупателей (Vi), убеждать их в предпочтении (P) и обосновывать цену (M). И пока это делается с помощью человеческого труда (на чем почему-то упорно настаивают сммщики), экономическая эффективность работы с соцсетями будет ниже плинтуса. Есть над чем подумать интернет-сообществу.

Замкнется ли мост между бизнесом и интернет

Успех сотрудничества во многом зависит от интернет-компаний, насколько быстро и насколько верно они смогут делать шаги в сторону потребностей бизнеса, ведь бизнес для интернет-компаний – это основной поставщик денег, пользователи не спешат переходить на платные услуги. Со своей стороны бизнес генетически не может стоять на месте и ждать, когда им принесут на блюдечке новые инструменты, они ищет и находит. Может так статься, что интернет зазевается, и нишу бизнес-услуг займут мобильные операторы, оставив интернету вторые роли в этом куске пирога. Если вам не безразлична перспектива сотрудничества интернет и бизнеса, обращайтесь, давайте сверим наши карты, и тогда все будет хорошо. С нашей помощью.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ