Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себе акция имеет смысл перемещения товара со склада поставщика на склад дистрибутора, что приводит к получению поставщиком выручки, улучшению cash flow, выполнению планов продаж менеджером отдела продаж и получении им премии. Эффективность акции зависит от ситуации:

Если в компании-дистрибуторе железная дисциплина, и все, что оказывается на складе должно немедленно оказать на полках магазинов, есть прямое влияние на эффект продаж через полку.
Если повышенный объем закупки товара поставщика приводит к снижению объему закупок товара конкурента (склад и деньги не "резиновые"), и это ведет к отсутствию продукции конкурента на полке конкурента, есть прямое влияние на эффект продаж через уходимость на фоне отсутствия товара конкурента.
Симметричная ситуация - если закупочная акция ведет к устранению ситуации дефицита товара на складе дистрибутора и устранению "дырок" на полках его магазинов, есть эффект уменьшения потерь продаж от низкой дистрибуции.
Если же за акцией по закупке следует требование акций для торговых представителей и товароведов по перемещению товара со склада дистрибутора на полки магазинов, значит вклад закупочной акции в продажи нулевой, значит акция не решает ни одной из задач, связанных с продажами.

Вклад в продажи закупочной акции рассчитывается по методике VPM для акций торгового маркетинга "на полку!". Результатом является прирост вследствие увеличения потенциала дистрибуции и матрицы в канале сбыта (дистрибутора) dG=d(Vi*Vm)*P0, где P0 - текущее значение доли розничных продаж товара в сегментах. Если в результате акции не растет значение представленности матрицы ассортимента d(Vi*Vm), значит прирост продаж нулевой, так как в следующий отчетный период, скорей всего будет недозакуплено товара ровно ту величину, на которую произошел дополнительный закуп по акции. Затратами E по закупочной акции являются бонус, скидка с объема отпущенного акционного товара и другие адресные затраты на акцию. Эффективность акции определяется соотношением d(Vi*Vm)*P0/E.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу:

<<< Поменять страницы местами

Толковый словарь терминов коммуникации в маркетинге для программистов и интернетчиков

Смотреть картинку в полный размер

Узнать много нового о современных подходах к коммуникации и в маркетинге, о том, как устроен человек, поможет данный толковый словарь основных понятий маркетинга, переведенных на технократический язык (см. также инфограммы):

Коммуникация (communication) – это процесс обмена информацией: двустороннего или одностороннего.

Способность к коммуникации является свойством homo sapiens. Потребность в коммуникации – одна из мотиваций человека.

Коммуникация влияет на отношение и поведение потребителей и покупателей.

Коммуникация является частью поведения человека.

коммуникация в маркетинге толковый словарь терминов

смотреть в полный размер

Рефлексы – прямые связи между входящей информацией и действиями через ПСС.

Символы – различаемые предметы, действия. То, с чем оперирует сознание.

Связи между символами, описывающие взаимодействие предметов. Феноменологические знания.

Логика («алгебра») – И, ИЛИ, НЕ, ЕСЛИ и другие формализованные операции с символами. Научные знания, правила.

Гармония – глобальные, всеобщие законы, метаправила, «вечные ценности».

смотреть в полный размер

«Первая Сигнальная Система» – реагирование на раздражение органов чувств через прямые рефлексы.

«Вторая Сигнальная Система» – реагирование на раздражители с использованием аппарата распознавания образов, ассоциативной памяти символов, связей и, возможно, логических операций над ними.

Память – механизм накопления ассоциаций между событиями, символами, связями, результатов рационального мышления и эмоций, которыми все это сопровождалось. Мозг человека имеет избыточные возможности для накопления (Н. Бехтерева).

Язык отражает представления о связях между символами, действиями, событиями. «Мама мыла раму».

Слова – это символы предметов, действий, событий. «Мама мыла раму».

Буквы и фонемы – это символы, которые помогают распознавать слова в печатном и вербальном способе представления словесных символов. «М а-м а м ы-л а р а-м у».

Понятие «язык» часто используется и для других типов образов, поддающихся преобразованию в символы.

Знания – информация о связях между событиями, символами, действиями, результатами.

Опыт – память связей между событиями, символами, действиями, результатами, которым придается статус «реальных», «действительных».

Понимание – согласованные между собой знания и предыдущий опыт. Успешное согласование опыта и знаний как правило сопровождается всплеском положительной эмоции.

Осмысление – поиск в информации смысла.

Память «записывает» (по возможности) все обстоятельства, сопровождающие событие, и эмоции, вызванные ими. Причем эмоции имеют приоритет.

Человек обладает способностью предполагать вероятный опыт, которого он еще не имеет. Для этого используется механизм логических построений (гипотезы) и случайных ассоциаций (фантазии).

Классификация и отбор гипотез осуществляются с помощью анализа – механизма критического осмысления и проверки предположений на противоречивость по отношению к имеющемуся опыту.

Информация на выходе как минимум записывается в память. Невысказанная фраза сохраняется в памяти и может быть высказана позже.

Передача информации во внешний мир является действием. Для высказывания нужна мотивация/ провокация.

Информация, передаваемая во внешний мир, одновременно поступает «на вход». Человек слышит, что говорит.

Считается, что человек запоминает все, но далеко не всему придает значение достаточное, чтобы оно отражалось в сознании…

Как бы то ни было, существует избирательность восприятия информации, фильтр.

Избирательность восприятия информации диктуется:
+ Новизной символов
+ Полезностью, актуальностью
+ Предположением о последующих позитивных эмоциях

Более подробно – в разделе «Отношение и поведение».

Материал взят из закрытого семинара Андрея Алексеева для сотрудников «Коммуникация» 2007 года.

Публикации по теме

brand_manager • Как интерпретировать графики в маркетинге
brand_manager • Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов
brand_manager • Толковый словарь терминов коммуникации в маркетинге для программистов и интернетчиков
brand_manager • О доверии как основном механизме управления отношением потребителей к бренду
brand_manager • Алгебра на службе гармонии или геометрия - в помощь дизайнерам
brand_manager • Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Стартовый
brand_manager • Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Профи
brand_manager • Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Мастер

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ