Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себе акция имеет смысл перемещения товара со склада поставщика на склад дистрибутора, что приводит к получению поставщиком выручки, улучшению cash flow, выполнению планов продаж менеджером отдела продаж и получении им премии. Эффективность акции зависит от ситуации:

Если в компании-дистрибуторе железная дисциплина, и все, что оказывается на складе должно немедленно оказать на полках магазинов, есть прямое влияние на эффект продаж через полку.
Если повышенный объем закупки товара поставщика приводит к снижению объему закупок товара конкурента (склад и деньги не "резиновые"), и это ведет к отсутствию продукции конкурента на полке конкурента, есть прямое влияние на эффект продаж через уходимость на фоне отсутствия товара конкурента.
Симметричная ситуация - если закупочная акция ведет к устранению ситуации дефицита товара на складе дистрибутора и устранению "дырок" на полках его магазинов, есть эффект уменьшения потерь продаж от низкой дистрибуции.
Если же за акцией по закупке следует требование акций для торговых представителей и товароведов по перемещению товара со склада дистрибутора на полки магазинов, значит вклад закупочной акции в продажи нулевой, значит акция не решает ни одной из задач, связанных с продажами.

Вклад в продажи закупочной акции рассчитывается по методике VPM для акций торгового маркетинга "на полку!". Результатом является прирост вследствие увеличения потенциала дистрибуции и матрицы в канале сбыта (дистрибутора) dG=d(Vi*Vm)*P0, где P0 - текущее значение доли розничных продаж товара в сегментах. Если в результате акции не растет значение представленности матрицы ассортимента d(Vi*Vm), значит прирост продаж нулевой, так как в следующий отчетный период, скорей всего будет недозакуплено товара ровно ту величину, на которую произошел дополнительный закуп по акции. Затратами E по закупочной акции являются бонус, скидка с объема отпущенного акционного товара и другие адресные затраты на акцию. Эффективность акции определяется соотношением d(Vi*Vm)*P0/E.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу:

<<< Поменять страницы местами

Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

Смотреть картинку в полный размер

...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом.

===Опыт===

В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изобретали "идеальный продающий сайт". В частности, обсуждалась "мера затрат, аналогичная расстоянию в оффлайне" - ведь что значит перейти со страницы на страницу, из магазина в магазин, из соцсети в соцсеть - это "легко и просто" движением пальцев, но затраты мозгов и нервов пользователя не равны нулю, а это выход на классический ресурсный треугольник "время-нервы-деньги". По факту перехода к "бесплатности/анлимитности" трафика оптимизации подвергаются нервы и время пользователя, и на этом поле происходит конкурентная борьба. В части "нервов" работают простота и наглядность, и компенсирующие неудобства выгоды-мотиваторы, т.е. ответ на вопрос, зачем человеку тратить свои ресурсы, если можно просто убить время на развлечения. В части "времени" - быстрокликанье, быстропоиск, быстропедия и быстро-много-чего-еще. Отсюда следовал вывод, что привлечь пользователя к активному действию в интернет - значит изобрести "пылесос", где есть источник перепада давления в виде увеличивающейся ленивости юзабилити и одновременно герметичная труба, не дающая пылинкам уйти на сторону до того, как они собственно столкнутся с пылесборником.

==В применении к Линкдину==

+ Выгода-мотиватор укладывается в список: заявить о себе как спеце через резюме, установить связь с целевыми людьми, ну и в значительно меньшей степени обменяться информацией ко взаимному обогащению по принципу "если у тебя есть мысль, и у меня есть мысль, и они не совпадают, то после обмена у каждого из нас по 2 мысли!". Хотя я бы назвал последнее как УТП линкдина.

+ В части "быстро-все" Линкин проигрывает другим соцсетям, он не так удобен как ФБ или ВК, и подчас мотивации не хватает для освоения "еще одного замороченного интерфейса". Хотя здесь надо сделать оговорку: если вам удастся ввести в привычку большому количеству людей некий алгоритм юзабилити, то каждый отличный алгоритм, даже "более лучший", будет иметь на входе психологический барьер в виде устоявшейся пользовательской привычки. В конечном итоге все решится по Котлеру - т.е. когда неоптимальные, но привычные алгоритмы, задолбают пользователя и сами создадут почву для свежих предложений на рынке.

+ В части "трубы" и линкин, и фейсбук делают работу с контентом изолированным, а ссылки рубят через промежуточные редирект-страницы. То, что вы запостили в Линкине, нескоро появится в гугле, если вы конечно сами не перепостите это куда-нибудь. Такой подход я бы назвал сугубо трейд-маркетинговым, который ведет к однократному немедленному результату, но плохо работает на многократные действия и субъективную оценку удобства и полезности, а также черт бренда соцсети высшего порядка.

==Где «центнер тяжести»==

В этом конкретном смысле, классическая "воронка" скорее вводит в заблуждение, чем помогает понять суть и природоведение процессов в интернет. Ибо, нигде ни разу на картинке под названием "воронка CRM" я не видел стрелочки, указывающей направление в котором действует сила тяжести. ))) Вот такой Ньютон с яблоком.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ