Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

• Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
• Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
• Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

• Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
• Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
• Методика измерения переключения аудиторий между марками
• Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
• Методика измерения отклика на рекламу
• Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

Девять кругов ада креативного подрядчика

Смотреть картинку в полный размер

Идея приходит прекрасная, как сама Муза. Если за неделю Муза не потускнеет и не подурнеет, это хорошая идея ее не стыдно показывать заказчику. Ничто не предвещает грозу и 9 кругов ада одной идеи, которые предстоит пройти создателю прекрасного как Муза креатива.

Если за неделю вместе с идеей не родилась аранжировка, жди проблем с ее реализацией. Собственно, в ту первую неделю идея проходит первый круг ада в голове креатора на предмет ее апплиментации, т.е. возможности реального воплощения.

Но голова креатора – это голова креатора, а голова заказчика – голова заказчика. Хорошо, когда есть освоенная и довольно быстро реализуемая технология (а значит недорогая по себестоимости), которая позволяет быстро показать эскиз, скетч, аниматик, прототип и увидеть идею другим людям помимо автора. Если этого нет, это второй круг ада идеи.

Третий круг ада – не предсказуемая реакция на представленный образец. У человека принимающего с той стороны на "че-то не нравится" тратится максимум 5 секунд, а тут 5, 25, 125 часов - коту под хвост. Крайне полезно и жизненно необходимо определить "че тут конкретно нравится и не нравится" - идея, концепт, элемент или печать дешевого струйного принтера. Пройти этот круг, значит заставить задуматься над креативом принимающую сторону дольше, чем 5 секунд, и выудить всеми правдами и неправдами их явное неприятие чего-то конкретного, которое для них станет уже ценностью - потратили же время.

Четвертый круг ада - следующая за презентацией идеи неделя. За это время в голове принимающей стороны происходит то же, что могло произойти в голове автора идеи за неделю после ее рождения - банальное разочарование. Важно успеть представить "продвинутый" вариант с учетом замечаний на круге ада номер три. По реакции можно понять, как можно побороться с возражениями.

Пятый круг ада называется «шкурки»: грубая, средняя, мелкая. Доведение до совершенства в каждой мелочи. Шкурки могут изменить многое в восприятии. Когда образец был запыленный, замазанный краской с невычищенными углами, он мог показаться более совершенным, чем тот, который в результате отшкурен и отполирован. Таково свойство человеческих мозгов, что вместе с "недостатками" мы удаляем и субъективные ожидания клиента на улучшение в процессе дальнейшей работы над идеей.

Шестой круг ада – доработки по замечаниям заказчика, поток которых возрастает по мере того, как креатив приближается к финализации. Ад на этой стадии возникает из-за того, что дизайнер, художник, видео-, аудиокреатор, программист перестает понимать "чего тут уже улучшать, итак все хорошо, только испортите". По мере нажима сопротивление принимает формы открытого протеста с голодовками и самосжиганиями. Проходится этот круг старой доброй формулой - "терпение и труд любое сопротивление перетрут", надо сесть ему и себе на шею и не слезать, пока не будет доделана работа.

Седьмой круг ада - сдача-приемка. Не бывает приемок «на ура» - забудьте про них. По опыту, надо просто психологически быть готовым к ругани типа "Мне стыдно за вашу работу. В прошлый раз было сильно лучше". При этом "в прошлый раз" на сдаче-приемке звучала абсолютно та же фраза. Ешьте пентавит, валерьянку и отправляетесь на сдачу, если повезет с туннельным эффектом – все будет хорошо.

Восьмой круг ада, это когда заказчики уже сделанную готовую работу отдают на "сбор комментариев от независимых зрителей". Их независимость конечно кажущаяся. Все они зависят от кого-то, кто им предложил высказаться, и поскольку от их мнения зависит, как к ним отнесутся, их мнение подстраивается под настроение начальства. Посему, готовясь к этому кругу ада, обязательно привлеките к рассмотрению а) своих "независимых", б) действительно независимых, независимость которых подтверждена авторитетными либо властными над приемщиком источниками.

Девятый круг, который кажется последним. Это когда все уже как бы позади, креатив в тираже, в эфире, синяки отболели, нервная система на пляжах поправлена… И тут появляются знакомые и не знакомые люди, которые впервые и недавно столкнулись с результатами вашего труда. В их глазах и речах читаются все те же вопросы, которые звучали на предыдущих восьми кругах, как будто бы весь этот путь ничуть не пройден, даже не начинался. Для них - да, но для креатора - это самое продолжительное по времени испытание. Девятый круг ада – действительно последний, потому что он никогда не кончается.

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:

Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
6x6=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос